Технобизнес/Бизнес-метод
Большой WAPрос
| Рекламные кампании в WAPРынку рекламы в мобильном интернете пророчат «светлое будущее» |
03.07.2008
16:09
WAP (Wireless Application Protocol) - современная технология, при помощи которой можно просматривать на экране мобильного телефона специальные WAP-сайты. Благодаря среде WAP стала доступной возможность для массового использования мобильного интернета. Большинство современных моделей телефонов поддерживают WAP, в интернете появились сайты, которые можно просматривать с дисплея телефона.
Однако, несмотря на стройность общей концепции, ошибок и неточностей было очень много. И практически через год, в июне 1999-го, на суд общественности была представлена вторая версия - WAP v.1.1. Летом 2000 года были обнародованы вариант WAP v.1.2 и его подвид WAP v.1.2.1. Последняя версия WAP v.2.0 появилась в январе 2002 года.
Если сравнивать WAP с WEB-интернетом, можно увидеть несколько основных различий. Дисплеи мобильных телефонов, даже имеющих большое разрешение, не могут отображать обычные WEB-страницы. Именно это послужило причиной создания специальных способов, позволяющих пользователям мобильных телефонов использовать интернет. По сравнению с WEB, у WAP меньше возможностей привлечения внимания целевой аудитории, меньше возможностей коммуникаций. С другой стороны, существует возможность полной идентификации пользователей и предоставления информации оперативно. Существует еще одно отличие: WAP контролируют сотовые операторы, требуя комиссию 30-50% стоимости самой услуги, в отличие от интернет-провайдеров, услуги которых стали относительно недорогими. Соответственно, возникают системы наценок, которые достаточно велики для того, чтобы сделать услуги WAP доступными для всех.
К сожалению, идея мобильного интернета недостаточно популяризована среди пользователей. Однако, WAP очень удобен, поскольку с помощью своего телефона пользователи могут прибегнуть к услугам сети, находясь практически где угодно. Людям нравится чувствовать себя независимыми от персонального компьютера, подключенного к WEB. Уже сейчас наблюдается стремительное развитие среды мобильного интернета. Появляются новые ресурсы и сервисы. Создаются мобильные аппараты, разработанные специально для использования WAP (их характеризует большой экран, удобство навигации, например, клавиша-джойстик, и конечно, наличие сотового модема). Неуклонно растет количество пользователей WAP, меняются социально-демографические показатели аудитории мобильного интернета, изменяется структура самого рынка, перераспределяются интересы пользователей. По экспертным оценкам компании WapStart, за последние три года количество WAP-ресурсов возросло с 50 тысяч до 100 тысяч, а количество пользователей на сегодняшний день составляет более 15 миллионов.
Не так давно пользователями WAP были в основном молодые люди, которые интересовались исключительно развлекательными ресурсами. Были востребованы мобильные игры, сайты знакомств, поисковики. Сейчас же основная масса пользователей (39%) - молодые, активные люди в возрасте от 18 до 24 лет, уже вступившие во взрослую жизнь. Можно предположить, что они используют мобильный интернет, чтобы быть в курсе последних событий, а также для общения и развлечений. Около 36% пользователей являются представителями зрелой аудитории – их возраст от 25 лет и старше. Любопытно, что подавляющее большинство пользователей WAP – мужчины (88%), которые быстрее и лучше разбираются в новых и перспективных технологиях. Более половины всех потребителей WAP постоянно проживают и работают в Москве и Санкт-Петербурге. На все остальные регионы приходится оставшаяся «меньшая» половина потребителей (46%).
Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что средний потребитель WAP – это мужчина 25-28 лет, житель Москвы или Петербурга. Скорее всего, уровень дохода этого потребителя приближается к среднему (и выше), он следит за современными тенденциями, шагает в ногу со временем.
Существует определенная аудитория, которая использует для доступа в интернет только WAP. Это связано с необходимостью выходить в интернет там, где WEB недоступен. Также есть пользователи, которые одинаково успешно используют как мобильный интернет, так и WEB. По различным данным, процент пересечения WEB и WAP аудитории составляет от 20% до 30%.
Интересы современных потребителей сместились с развлекательного контента в сторону информационного, стали востребованы медийные ресурсы, поисковые системы (Яндекс, Мейл, Рамблер, Google), информационные порталы, полезные сервисы (карта, почта, фото, видео), СМИ (Лента, РБК, Газета, Вести, Коммерсант и т.д), социальные сети и даже LiveJournal. Все больше владельцев мобильных телефонов воспринимают WAP как форму поиска необходимой информации. Впрочем, спрос на развлекательный контент остается стабильным, ведь 25% потребителей – подростки от 13 до 17 лет.
С ростом спроса и предложения WAP-услуг сформировалась некая рыночная среда мобильного интернета. Вполне естественно, что в этой рыночной среде появляется конкуренция, зарождаются инструменты развития рынка, например, маркетинг. Одним из наиболее эффективных инструментов такого рода можно считать мобильную рекламу.
Мобильная реклама – это любая реклама, поступающая целевой аудитории через мобильный телефон. Основными инструментами мобильного маркетинга сейчас являются SMS реклама, голосовые сообщения, BlueTooth маркетинг и реклама в WAP. Технология WAP значительно расширяет возможности коммуникации рекламодателя с целевой аудиторией посредством мобильного средства связи (телефона или КПК). Реклама в мобильном интернете позволяет значительно расширить охват аудитории. Появляется возможность передать не только текстовое или голосовое сообщение, но и визуализировать образы (с помощью графических баннеров), вызывать эмоции, вовлекать аудиторию в процесс коммуникации (с помощью мобильных флэш-игр рекламного характера). С ростом числа пользователей мобильного интернета возрастает и интерес рекламодателей к этой среде как рекламной площадке. Появляются рекламные агентства, предоставляющие услуги по размещению WAP-рекламы. Многие рекламодатели задумываются о выделении статьи бюджета на мобильную рекламу, а некоторые уже проводят рекламные кампании в мобильном интернете. WAP-реклама постепенно проникает в маркетинговые стратегии компаний, дополняя обычное размещение рекламы в интернете.
Возможности WAP как нового канала взаимодействия с целевой аудиторией по достоинству оценили рекламные агентства, работающие на рынке мобильной рекламы. Пока их немного. Наиболее известны следующие: BrandMobile, WapStart, NextMedia, MobileDirect, NNM, AdWatch. Для успешного функционирования на рынке WAP рекламы у агентства должна быть своя рекламная сеть, т.е. некий перечень ресурсов, имеющих технические и «тематические» возможности размещения коммерческой, партнерской или социальной рекламы. В рекламную сеть могут входить поисковые ресурсы, развлекательные порталы, информационные или новостные сайты, социальные сети. Агентства обычно предоставляют комплекс услуг по размещению рекламы в WAP-сетях. Как правило, это создание WAP-сайта рекламодателя, формирование целевой аудитории по необходимым параметрам (по контексту, операторам, устройствам и другим), выбор площадок для размещения рекламы (агентства, как правило, владеют собственными ресурсами и являются партнерами других сайтов), сбор статистической информации и предоставление отчетных данных.
Емкость рекламных сетей оценивается количеством посетителей каждого ресурса сети. Обычно это не более 30 сайтов с высокой посещаемостью более 30 тыс. «хостов» в день, являющиеся основными и наиболее эффективными площадки для размещения рекламы. При этом вся рекламная сеть будет «вмещать» около 1 млн. уникальных пользователей в сутки, и отрабатывать за это время до 6-7 млн. показов.
Как же выглядит рекламное объявление в WAP? Как правило, это поисковая, контекстная или графическая реклама. Блок мобильной рекламы внешне похож на рекламу в web-интернете. Встречаются 3 вида рекламных объявлений: текстовые объявления, графические объекты и текстовые блоки. Текстовая реклама – это ссылки по 20-30 символов, до 5 ссылок в блоке; графическая картинка – изображение со ссылкой, обычно формата GIF и размером 95х35 точек; текстовый блок содержит заголовок-ссылку до 50 символов, текст описания и графическое изображение в формате GIF и размером до125х45 точек. Как правило, коммерческие рекламные блоки размещают в самом низу страницы. Верх и середина используются для собственной или партнерской рекламы.
1. Flatrate или оплата за фиксированное размещение (конкретное место на сайте) на определенный промежуток времени. Обычно это 1 месяц. Такой вид оплаты практикуется крупными «частными» сайтами из "top20".
2. Оплата динамического размещения
Предлагается рекламными сетями и наиболее продвинутыми сайтами. Схема размещения – оплата за клик. Цена также зависит от сайта, места и формата размещения, а также типа клиента. В среднем реклама контента стоит 3-4 рубля за клик. Имиджевая реклама или реклама для брендов обойдется дороже - от 7 до 15 рублей за клик. Другой вариант оплаты динамического размещения - за 1000 показов. Стоимость 1000 показов составляет от 99 рублей.
3. Оплата за результат
Иногда практикуется оплата за обращение по рекламному объявлению. В этом случае рекламодатель оплачивает только реальные обращения по размещенной рекламе. Этот вариант оплаты обычно вводится в случае предсказуемого поведения целевой аудитории рекламодателя, во избежание сложностей в ценообразовании. В иных случаях обычно проводятся пилотные проекты по размещению с оплатой за клик, за 1000 показов или за фиксированное время. По результатам такого проекта появляется возможность адекватно сформировать стоимость «работы на результат». Также оплата «за результат» практикуется при создании WAP сайтов «под ключ». Средняя стоимость сайта составляет 25 000 рублей.
Рынку рекламы в мобильном интернете пророчат «светлое будущее». Емкость рынка растет, пропорционально ей увеличивается и количество рекламодателей, и денежные обороты. По оценкам владельца компании WapStart Кирилла Рожковского, в этом году рынок мобильной WAP рекламы составит не более $300-400 тыс., но к 2010 году его объем может достигнуть $5-7 млн., при условии, что крупные интернет-компании начнут активно осваивать этот сегмент.
<< Предыдущая В начало рубрики Следующая >>